Nella rubrica Marketing Lab parliamo di marketing, empowerment femminile e strategie di comunicazione. Camilla Brenzoni, copywriter e digital marketing specialist, propone idee, casi studio e spunti per creare brand autentici e raccontare storie capaci di fare la differenza, ispirate alle icone e alle tendenze che parlano alle donne di oggi.
La nostalgia è quel misto di malinconia e dolcezza che ci riporta a momenti, persone e luoghi che hanno lasciato un segno. Il sostantivo deriva dal greco e viene letteralmente tradotto “dolore del ritorno”. Esprime il desiderio pungente o il rimpianto malinconico di quanto è trascorso o lontano.
Se in passato è stata considerata proprio una malattia d’animo, oggi la nostalgia è riconosciuta come un’emozione capace di mescolare sensazioni agli antipodi: tristezza e felicità, speranza e rimpianto, conforto e malinconia.
È proprio questa la leva emotiva che il marketing e la comunicazione hanno imparato a sfruttare. Il nostalgia marketing non è solo un trend: è una delle strategie più efficaci per coinvolgere le consumatrici e i consumatori, risvegliando ricordi e creando connessioni autentiche con i brand.
Ma come funziona davvero? Perché riesce a colpirci così profondamente? Scopriamolo insieme.
Il Nostalgia Marketing funziona perché tocca corde profonde. Non si tratta solo di rievocare il passato, ma di attivare emozioni che rassicurano, fanno sorridere e, in qualche modo, riportano “a casa”. Si tratta di un vero e proprio viaggio emotivo che i brand usano per creare connessioni autentiche con il pubblico, e con il pubblico femminile in particolare.
Il passato ci conforta
Quello che in passato sembrava noioso e ordinario diventa un rifugio sicuro. Anche per chi acquista prodotti e servizi, la nostalgia può trasformarsi in un ponte verso l’infanzia. Un vecchio jingle, un logo vintage, un cartone animato amato durante il periodo della crescita: sono tutti dettagli capaci di evocare all’istante un senso di familiarità e benessere.
Le nostre preferenze si formano nei primi 20 anni
La scienza conferma che le esperienze vissute nel periodo che va dall’infanzia fino ai vent’anni influenzano e condizionano le scelte future. Per questo, canzoni, film e prodotti dell’infanzia mantengono il loro fascino anche in età adulta. I brand ne sono consapevoli e sfruttano questo legame per riaccendere emozioni sopite, proponendo versioni moderne di icone del passato.
Il potere dei bias cognitivi
La nostalgia non è solo un’emozione, ma anche una lente che altera la percezione del passato. In questo modo la mente tende a conservare i ricordi piacevoli e a sfumare quelli negativi, creando una visione idealizzata di esperienze vissute. Si tratta di un fenomeno noto come bias della reminiscenza. Questo meccanismo spiega perché un prodotto rinnovato possa esercitare un richiamo così forte. La mente lo associa a momenti felici, generando fiducia e affinità con il brand.
Gli esempi di successo
La nostalgia è un filo invisibile che lega i ricordi alle emozioni. I brand lo sanno bene e sfruttano questa connessione per creare campagne che risuonano nel cuore dei consumatori e delle consumatrici. Guardiamo insieme questi esempi e capiamo da cosa dipende il loro successo.
Disneyland Paris: la magia di un regalo senza età
A Natale 2024, Disneyland Paris ha lanciato un cortometraggio che in soli 30 secondi ha trasmesso un messaggio chiaro: l’emozione di ricevere i biglietti per il parco è senza tempo. Lo spot mostra la reazione di chi scarta il regalo, indipendentemente dall’età, evocando quel brivido d’attesa che molti hanno provato da bambini. Un richiamo diretto all’infanzia e ai sogni che, in fondo, non smettono mai di esistere.
“Perché io valgo”: l’iconico slogan di L’Oréal Paris diventa un documentario
Nel 1971, la pubblicità fece un passo rivoluzionario grazie a Ilon Specht, una giovane copywriter che, con quattro parole “Because I’m Worth It” (Perché io valgo), trasformò uno slogan pubblicitario in un manifesto di empowerment femminile. Quella frase, nata per pubblicizzare una tinta per capelli di L’Oréal Paris, divenne un simbolo di autodeterminazione, ridefinendo il modo in cui il marketing parlava alle donne.
Oggi, la sua storia è al centro di “The final copy of Ilon Specht”, un documentario diretto dal due volte Premio Oscar® Ben Proudfoot, che racconta il coraggio di una donna che ha sfidato un’industria dominata dagli uomini. Il film, acclamato a livello internazionale, dimostra come la pubblicità possa essere molto più di una strategia di vendita, diventando un ponte tra generazioni e dando voce a messaggi di fiducia, inclusione e forza.
Gilmore Girls e Walmart: il ritorno a Stars Hollow
Se c’è una serie TV capace di scaldare il cuore alle millennials, quella è Gilmore Girls. Walmart ha colto l’essenza della nostalgia e ha creato uno spot in cui tutto, dalla colonna sonora alla scenografia, riporta gli spettatori, ma soprattutto le spettatrici, a Stars Hollow.
Nella scena, Kirk consegna un pacco nella tavola calda di Luke. Poco dopo entra Lorelai, che non può fare a meno di ordinare il suo adorato “caffè, caffè, caffè”. Luke, con il suo classico mix di ironia e affetto, le regala una macchina per il caffè Walmart: “Dovevo, mi stai prosciugando gli affari!”.
Tutto è studiato nei minimi dettagli: il logo del vecchio negozio di ferramenta sulla parete, il sottofondo musicale che risveglia ricordi, persino un anello che svela che la coppia è sposata. È uno di quegli spot che non vendono solo un prodotto, ma un’emozione.
Foto tratta dal corto Walmart
Tre consigli per te
Se gestisci la comunicazione di un brand o lavori nel marketing, ecco tre consigli per te per implementare questa strategia.
Studia il tuo target
Non tutti i ricordi funzionano allo stesso modo. Un gruppo di donne nate negli anni ’80 proverà nostalgia per motivi diversi rispetto a donne cresciute negli anni ’90 o 2000. Studia sempre il tuo target. Capire i riferimenti culturali del tuo pubblico ti aiuterà a scegliere gli elementi giusti per far scattare la scintilla emotiva.
Sfrutta il potere dei social
I social sono il terreno perfetto per il Nostalgia Marketing. Pensa alla sezione Ricordi di Facebook, ai filtri vintage su Instagram o alle challenge che riportano in vita tendenze passate. I social media amplificano i ricordi e danno la possibilità agli utenti di condividere i momenti a cui sono affezionati.
Unisci tradizione e innovazione
Il segreto sta nel bilanciare il passato con il presente. Riportare in auge un prodotto storico è un’ottima mossa, ma il vero successo sta nel renderlo rilevante per oggi. Lo abbiamo visto con Gilmore Girls e Walmart, che ha riportato le sue protagoniste sullo schermo per uno spot che fonde vecchi dettagli familiari con un nuovo storytelling.
Conclusioni
Abbiamo capito il Nostalgia Marketing è un dialogo con il passato per costruire il futuro. Se usato con autenticità ed implementato nella strategia di marketing del tuo brand, può emozionare le consumatrici e i consumatori, andando a creare un forte legame con il brand.
E ora dimmi, ti vengono in mente altri esempi di Nostalgia Marketing?
Camilla Brenzoni
