Caso Adidas: il lato oscuro del corpo femminile

News al Femminile è una rubrica ideata da Elisa Checchin, che vuole creare insieme alle nostre lettrici uno spazio dedicato alla divulgazione di tutte le news legate al mondo femminile. Successi, avvenimenti, storie dalle quali prendere ispirazione, qui troverete tutto quello che vi servirà sapere da qui in avanti. Oggi parliamo di un caso che ha fatto molto discutere, legato al corpo femminile

IL CASO

Lo scorso febbraio Adidas UK ha realizzato una campagna con 43 seni, tutti diversi, volta ad《illustrare la diversità》 per pubblicizzare una nuova linea di reggiseni sportivi. I reggiseni non si vedono e l’obiettivo non è stato pienamente compreso. Alla luce di un’attenta analisi la Advertising Standard Agency (ASA), la commissione nazionale che controlla le pubblicità, ha deciso di censurare per “nudità esplicita” questo spot Adidas, aggiungendo che 《sessualizza le donne e le riduce a parti del corpo》. Questa questione ci porta a riflettere sul corpo femminile e su come questo sia percepito dalla società.

La scelta di mostrare il seno femminile così, “nudo e crudo”, è sicuramente borderline; alla luce dell’impianto socio-culturale predominante, il rischio di generare scandalo è molto alto. Infatti le polemiche non hanno tardato ad arrivare e l’opinione pubblica si è subito divisa. Audacia VS volgarità. C’è stato chi l’ha ritenuta una campagna rivoluzionaria e un inno al body positivity e chi, al contrario, l’ha definita di stampo sessista e totalmente inappropriata.

L’esposizione del corpo femminile rimane ad oggi un grande tabù e Adidas ha messo il piede in un terreno minato. La considerazione del corpo maschile e femminile si fonda su presupposti culturali e valoriali diversi producendo, a livello sociale, un disequilibrio di genere. Tutto ciò che riguarda la corporeità e la sessualità femminile è tuttora avvolto da un velo di ambiguità, proibizione, mistero. C’è qualcosa che ancora non permette ad una donna di costruire un sano e libero rapporto con il proprio corpo.

LA SESSUALIZZAZIONE E OGGETTIFICAZIONE DEL CORPO FEMMINILE

Sessualizzazione e oggettificazione non sono sinonimi ma spesso vengono confusi e sovrapposti. Per fare chiarezza, partiamo per ordine. Si parla di sessualizzazione quando ci si focalizza unicamente sull’aspetto fisico di un persona, considerandola per come appare. Si guarda una persona e ci si limita a fare “pensieri sessuali”. Il corpo viene riempito di un valore simbolico di stampo sessuale. Oggettificare, invece, significa spogliare una persona delle sue qualità umane e della sua coscienza. Una persona diventa un oggetto su cui può essere rivolta ogni opinione e valutazione senza preoccuparsi degli effetti psicologici prodotti. È quando questi due processi s’uniscono che sorge il problema della società attuale. Viene così deviata la percezione corporea e il rapporto con la sessualità. Scattano meccanismi e considerazioni sull’uso del corpo che non permettono alle donne di vivere serenamente in società. Il seno non è una parte del corpo qualsiasi ma da sempre vengono associati rimandi sessuali e simbolici che impediscono di vederlo con reale neutralità.

UNA CONTROVERSA STRATEGIA PUBBLICITARIA

I mass media e l’industria del marketing sono onnipresenti. Sono due fattori chiave dei processi di distorsione percettiva che ci portano a guardare la realtà in un senso piuttosto che un altro. Sappiamo benissimo che gli stereotipi e i preconcetti culturali definiscono la declinazione di un certo spot o campagna pubblicitaria. Questo significa che una pubblicità, nella maggior parte dei casi, mette proprio in scena quello che è l’immaginario sociale su un certo tema. Il caso Adidas e lo scandalo che ha generato è la prova di tutto ciò. 

Claudia de Lillo in “La Repubblica” scrive: 《La censura per definizione elimina il libero arbitrio e reprime la soggettività》. La campagna mostra la semplice, normale e nuda verità e l’accusa mossa ad Adidas pecca di ottusità. La scelta della censura dimostra che non siamo ancora pronti ad andare oltre tanti stereotipi che al giorno d’oggi ostacolano l’affermazione femminile.